O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
A Guerra do Vietnam é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características bem próprios.
Termos de Marketing de Guerrilha
No Marketing de Guerrilha, os termos bélicos são traduzidos da seguinte forma (retirado do site da agência de marketing de guerrilha Espalhe)
Pequenos grupos constituídos ilegalmente - Energia em vez de dinheiro (não é preciso um mega orçamento para fazer sua marca ser vista, basta trabalhar com posicionamento e ferramentas de guerrilha de forma cosistente)
Desobediência às normas estabelecidas nas convenções - Métodos não-convencionais (no Marketing de guerrilha não se utiliza mídia regular/eventos tradicionais que consomem a maior parte da verba de marketing)
Extrema mobilidade - Resposta rápida ao mercado (sem grandes produções, pode-se implementar uma ação em poucos dias ou horas).
Conhecimento do campo de batalha - Conhecimento do público-alvo (fundamental para um "ataque" preciso)
Grande capacidade de atacar de surpresa - Ações surpreendentes (chamar atenção da imprensa e do público-alvo para que todos comentem)
Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.
Porém, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de martketing para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
EXEMPLOS:
Responda rápido: por quantas mensagens publicitárias você é abordado por dia? Claro, impossível saber com a imensa quantidade de estímulos que recebemos simplesmente ao caminhar pela rua. Isso sem contar as informações despejadas pela televisão, jornais, cinema, internet e qualquer outro lugar onde tudo briga por ao menos um minuto da sua atenção.
A ânsia de causar algum impacto no consumidor é tanta, que os meios acabam se canibalizando. E não é preciso ir muito longe para ter exemplos disso. Passe por qualquer grande avenida da cidade e observe os outdoors. Colocam uns em cima dos outros e vários acabam sendo completamente escondidos pelo que está na frente. De qualquer forma, invariavelmente tudo acaba virando paisagem, após alguns dias, fazendo parte do mesmo cenário.
Isso não quer dizer que a mídia convencional seja ruim, pelo contrário, mas são métodos não tão mais eficazes como antes. A publicidade, como a conhecemos, necessita mais do que nunca do suporte de mídias alternativas, ações ousadas e outras ferramentas de comunicação.
Uma dessas novas fórmulas é o Marketing de Guerrilha, que tem como principal proposta fazer um barulho diferente dos outros. A função de uma boa ação de guerrilha é exatamente furar esse congestionamento do mercado - no qual milhares de produtos gritam por atenção - e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor.
Isso se consegue com agilidade, ousadia e surpresa, que, ao invés de incomodar as pessoas com mensagens indesejáveis e interrompê-las durante sua leitura ou programa de televisão favorito, passa a colocá-las como parte integrante do meio gerando uma maior identificação com a marca.
O marketing de guerrilha tem como preceito gastar muito mais energia do que dinheiro, consumido aos milhões pelas gigantes campanhas convencionais. Outra vantagem é a resposta rápida que uma comunicação do tipo pode causar. O resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo.
Um recente exemplo de marketing de guerrilha foi a fantástica ação desenvolvida para a rede de cafeterias Starbucks , nos Estados Unidos, pela agência Clear Channel Taxi Media. A idéia consistia em deixar copos de café "esquecidos" nos tetos de cerca de 50 táxis
A guerrilha se dá sempre assim, propondo formas básicas de comunicação e mídias baratas como adesivos, grafites e stencils em muros, lambe-lambe, ações de corpo-a-corpo, shows relâmpagos, instalações, projeções e etc.
Um exemplo de projeção vem da revista inglesa FHM, que precisava de uma ação que repercutisse na mídia nacional, promovendo a sua eleição anual das 100 mulheres mais sexy da Inglaterra. Para divulgar a edição e estimular as pessoas a votarem, foi projetada a imagem de uma das concorrentes preferidas, Gail Porter, nua no Parlamento inglês. Com ajuda de um plano de assessoria de imprensa específico, a ação atingiu 40 milhões de pessoas.
Isso se chama PR Stunt, uma das principais táticas do marketing de guerrilha para falar diretamente com o público-alvo e potencializar estes fatos na mídia. A Espalhe , agência de marketing de guerrilha do Brasil, criou um PR Stunt para o portal BrTurbo . O resultado teve ampla cobertura dos grandes jornais do país e totalizou 13 minutos de mídia não-paga na televisão.
A ação, que aconteceu em 2003 no centro de Porto Alegre, consistia em encher um saco de pipoca de
Ações de rua também são essenciais para um bom marketing guerrilheiro. Para o lançamento do seu canal masculino FX , a Fox mandou para as ruas mulheres em trabalho de homem. No lugar dos barbados, mulherões com minúsculos shorts e tops lavaram o pára-brisas dos carros nos principais sinais de trânsito de São Paulo.
Falando nisso, outra indispensável ferramenta para o marketing de guerrilha é a internet. Hoje em dia toda empresa, por menor que seja, tem uma presença online. O problema é que a grande maioria tem uma presença passiva, ou seja, não explora a principal competência desta mídia: a interatividade, a troca com a audiência. E é na internet que entra em ação o marketing viral, que faz com que as pessoas alastrem uma idéia espontaneamente. Isso pode começar por um arquivo mpg até um descanso de tela bonitinho, passando por filmes, fotos, blogs etc.
Coincidência ou não, as 5 marcas mais influentes do planeta foram construídas amparando-se também no marketing de guerrilha. De acordo com pesquisa da Brand Channel, divulgada na Isto É Dinheiro, as marcas são pela ordem:
1ª Apple - Utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe. Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada no Brasil, transformou o iPod no maior desejo de consumo do país
2ª Google - Guerrilheiro por natureza. Pensa os produtos com criatividade de guerrilha. O Gmail, graças à sua concepção "por indicação", foi disputado em leilões no ebay.
3ª IKEA - Nos seus planos de comunicação sempre trabalha com guerrilha integrada à propaganda inteligente baseada
4ª Starbucks - Fez concorrência no ano passado para contratar uma agência de guerrilha e RP e sua última ação foi a já citada colagem de copos de cafés "esquecidos" em tetos de táxis.
5ª Al Jazeera - guerrilheira literalmente, desbancou a CNN na transmissão de conflitos no mundo árabe.
Enfim, fica claro que o marketing de guerrilha será uma ferramenta de comunicação obrigatória no futuro. Empresas que quiserem deixar suas marcas gravadas não só na cabeça, mas também no coração dos consumidores, terão que procurar alternativas às mídias convencionais.
No Brasil o marketing de guerrilha ainda está começando, ao contrário de países como Inglaterra, Estados Unidos e Holanda, onde as empresas já destinam parte de suas verbas apenas para ações guerrilheiras. Os anunciantes brasileiros têm medo de arriscar, de ousar e continuam achando que um folhetinho e um anúncio no horário nobre resolverão todos os seus problemas. Mas, felizmente, o caminho natu.
http://www.youtube.com/watch?v=Dj60M9Po-fM
Portanto, se você quiser adotar esse meio já, lembre-se:
- Torne suas fraquesas
- Ataque em um nicho tão pequeno que um gigante não veria;
- Aumente seu mercado ponto a ponto conquistando clientes face a face.
Patrick Bohn - 2º Período, Publicidade e Propaganda
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